真得不关我的事啊

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  IBM案 - E16

  真得不关我的事啊

  1969年1月17日,美国司法部再次提起对IBM的反垄断诉讼。

  这次IBM的罪名有三项:

  1 垄断,和试图垄断“通用电子数据计算机市场”(general purpose electronic digital computers);

  2 掠夺性定价,针对教育、科研类客户的极低价格,阻碍了竞争对手的进入和增长;

  3 以排除竞争对手为目的的“不兼容”策略,没有必要的不断更改产品规格,增加了竞争对手的兼容成本。

  按理说,1956年的协议已经把电脑市场切割地很精细,8个细分市场,个个独立。

  IBM很难再和以前那样,凭借自己在主机市场的支配地位横扫天下。

  从1932年开始,司法部执着地追着IBM反垄断就是为了打破IBM的垄断局面,不可谓不努力,不可谓用力。

  30多年过去了,老大还是老大,IBM的市场主导地位没什么变化。

  我猜司法部的内心肯定很崩溃:

  30年,这份执着究竟有没有意义……

  在大型机(mainframe computer)市场中,1971年全球共有大约14万台,其中IBM的占70%

  谈钱的话,IBM的税前净收入(pre-tax net income)占据行业前10大厂商的96%。厂商出来混是要赚钱的,96%这个数字更能说明IBM有多强悍。

  IBM已经远远地把其他竞争对手抛在了身后:

  真得不关我的事啊

  (图片来源:Ronald P. Wilder,1975: The Electronic Data Processing Industry: Market Structure and Policy, The Antitrust Bulletin, No.20.)

  电脑制造行业的集中度并不算高,1967年前四大厂商合计只有66%、1970年还下降到了57%。但是IBM却一枝独秀,它自己占前四大厂商的份额为81%。

  行业竞争明明很激烈,但IBM还是很强悍,无可比拟。这是司法部很不愿意看到,但又不得不天天看的事实。

  电脑主机市场这样,那周边设备市场呢?

  很不好意思,只能让司法部更崩溃:IBM在周边设备市场上的份额大约是92%,比主机市场的份额还要高。

  司法部经常对着镜子给自己灵魂拷问:这到底是怎么回事?

  为什么IBM就是打不死?

  (1)不怕一万,不想万一

  大型机是个“系统”产品,需要软硬件多个部分的协同工作。使用大型机的客户对钱不敏感,但对可靠性高度敏感。

  他们是银行、保险公司、大超市、工厂……

  机器一旦出故障损失很大,因此大型机客户通常想的是:防微杜渐,把出故障的可能性降到最小,

  这和买保险的心态一样一样的。

  还有什么比“IBM”三个字母更能让客户安心、放心、省心,踏实感满满呢?

  昂贵的大型机选择了IBM的,周边设备相比之下只能算是小打小闹了。

  大钱都花了,又何必在乎这几个小钱?

  一切都交给IBM,最省事,万一机器出了故障,客户不用关心什么问题,还是一切都交给IBM。

  可是如果使用了其他厂家的东西,那发生故障后的第一件事,是确定谁家的东西出的问题,然后才能决定谁来修。

  在不同厂家之间扯皮的过程会很麻烦,分分钟好多万上下的大客户可不想惹这个麻烦。

  托司法部的福,市场上有不少可选的。客户挑来挑去,最后选择IBM。

  (2)必须可租可售,依然只租不售

  按照司法部的要求,IBM早就取消了机器“只租不售”的销售方式,改成“可租可售”。

  客户现在有了两个选择,然后比来比去,最后选择租赁。

  (司法部:心好累……)

  为何客户不领司法部的情?

  第一个原因:穷

  租赁一套机器只需每个月4000美元左右,可要是花钱买下来则需要七、八百万美元。拿不出这么大一笔巨款的客户只能选择租赁喽。

  幸亏司法部没要求IBM只售不租,那样没钱的小客户就彻底和电脑无缘了。

  有钱的土豪级别客户也喜欢租赁啊,能够节省一大笔现金何乐而不为?

  就算是单纯的比拼财务成本,客户向IBM租赁,也要比自己从银行那里贷款买下机器来划算。原因是,要论在银行那里的信誉和谈判能力,有几家能比得过IBM呢?所以IBM能拿到的融资成本,低于绝大部分客户。

  不管怎么算,租赁都比购买更省钱。

  至于说租赁这种方式下,机器的所有权一直归IBM、一切都得听IBM的、不得对机器自行改造……,这些都是以前司法部担心的租赁的弊端。

  客户对此的看法是:维修保养那些事本来我就打算都交给IBM,省心啊(参见上一条);我又不打算对这么复杂的机器进行改进,进入电脑制造行业,那些条款对我没有一丝丝意义。

  不care,根本不care。

  不管司法部怎么急,大家还是选择租赁,你能有什么办法?

  第二个原因:不想把旧机器砸自己手里

  这是一个通了电的行业,更新换代速度太快,厂商们你争我赶地推出新机器。

  每当新机器推出,就宣布了旧款机器的落后。竞争激烈的行业,厂商在每一个生产环节上的竞争都是激烈的,一个环节的落后,就可能导致输给对手。

  我说的不是生产电脑的,是那些用电脑的行业,那些银行、保险公司、超市、工厂……

  降低成本、提高生产效率、减少中间环节损耗……,

  这些事大家都已经做到了极致,还有哪里可以胜过对手?

  真得不关我的事啊

  竞争的坏处就是你得一刻不停地想着如何超过对手;

  竞争的好处就是你得一刻不停地想着如何超过对手。

  当IBM一干科技巨头把电脑这个神物放在他们面前时,顿时给他们打开了竞争的新天地。

  上电脑!用更高的信息处理效率来胜过对手。谁第一个用上电脑,谁就能获得让别人眼红的超额利润。

  正如汽车和马车的比赛,胜负在开始前就已经定了。

  可是,来自外界的优势easy come easy go。当对手也用上电脑的时候,你就没有任何优势了。

  当大家都用电脑的时候,差别只能体现在电脑的性能上。

  所以,每当有新的性能更强的机型推出,都会在这些大客户之间掀起一轮新的“军备竞赛“:大家争先恐后上新机器,唯恐自己比对手落后。

  OK,我们暂停在这个场景,想想这电脑是租还是买?

  一次花好百万美元买下来,几个月后又有了更先进的新款怎么办?总不能出一台买一台吧?卖了手里的再买新的?

  多么麻烦!

  每月只花几千块钱租着用,新款电脑推出后,旧款不租就是了,改成租新款。

  多么方便!

  自己用的电脑永远都是最先进的,可以保证不落后于竞争对手。在这个问题上,租赁比购买有着显而易见的优势。

  所以,尽管司法部要求IBM必须可租可售,可实际上绝大部分客户依然是只租不售。

  IBM与客户的关系是包括了以主机为核心的一系列复杂的、多个市场的长期稳定亲密关系。

  市场选择的最大,司法部奈我何?

  (3)大型机的技术和资金壁垒

  最后这个理由是最常见的,经过这么多年,IBM在大型机行业中已经具备了相当的技术和经验积累,这种情况下,光靠砸钱就想进入这个行业已经很难了。

  况且,就算比砸钱也不见得就能比过IBM。

  从1956年就一直带着枷锁的IBM,依然是行业中当之无愧的老大。

  真得不关我的事啊

  此时此刻,翻翻彼时彼刻那对IBM的26条约束,其实我们应该问一个问题:反垄断的目的是为了维护竞争呢?还是单纯为了把“垄断”反掉?

  1956年司法部针对IBM的26条规定应该说很详细了,至少在明确界定出的8个细分市场上,IBM无法阻止其他人进入,”竞争“存在。

  那么,13年过去了,IBM依然是“垄断”的局面,这里的“垄断”换成“主导”更合适。

  在其他人可以进入,竞争存在的情况下,IBM依然“垄断“,这个结果是否依然不可接受?

  百米短跑比赛,3号选手抢跑,优势明显,这当然不行,重赛。

  第二次3号没犯规,第一个冲过终点。

  这样的结果不行么?3号本来就比其他选手跑得快,不管是否犯规都是这样。

  运动场上的道理大家都懂,裁判要做的就是保证比赛中没有人犯规。

  3号选手犯过一次规,当然不代表他最后不能得冠军。

  这是两个问题。

  这道理到了反垄断这里就似乎模糊了起来:在市场本身已经保证进入,竞争存在的情况下,IBM依然居于支配地位是否是不可接受的?

  IBM是否有比别人优秀的权利?

  换言之,司法部是在反垄断,还是在反IBM?

  很不幸,种种迹象表明是后者。

  司法部的诉求很明确:将IBM拆分。分成多家法律上、财务上完全独立,能够在市场上进行直接的实质性竞争的公司。在司法部看来,这是唯一能够反掉IBM的途径。

  IBM不是小公司,具有强大的公众影响。要想把拆掉它,司法部需要两方面的支持:足够的证据,和法官本人。

  滑稽的是,这两个方面都出了问题。

  (未完待续)

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